Época de grandes rebajas... también en el escaparate de la vivienda. Los grandes vendedores han comenzado el año dispuestos a hacer más suave la cuesta de enero a los compradores y no han escatimado al lanzar nuevas campañas comerciales con interesantes descuentos como principal aliciente. Esta estrategia de márketing, una de las últimas secuelas de la crisis inmobiliaria, se intensifica estos días emulando, sin complejos, a las rebajas de las principales cadenas de ropa.

Estas rebajas se dan, sobre todo, a gran escala y de la mano de los servicers, los vendedores de viviendas del momento y que cuentan por decenas de miles los inmuebles de todo tipo en stock en sus mostradores, principalmente pisos procedentes del excedente que se produjo durante el boom y de embargos. Igualmente, la Sareb se alza como otro de los protagonistas que abandera los descuentos y se posiciona como un filón de oportunidades. A todos les une el hecho de que tienen que cumplir con unos objetivos de ventas, ya sean propios o acordados con sus clientes, y de ahí las rompedoras campañas. Otra historia diferente, alejada de las rebajas, son los promotores, cuya táctica comercial pasa por desarrollar proyectos ajustados a las necesidades de la demanda, tanto en precio como en calidades.

Los eslóganes e imágenes de las rebajas inmobiliarias poco tienen que envidiar a las que hoy se ven en las principales calles comerciales. 30 días de oro para comprar tu piso es el eslogan de Servihabitat. Las rebajas te sientan muy bien. Sobre todo, las de tu casa, se lee en la publicidad de Haya Real Estate, donde aparece destacado ¡Sólo hasta el 31 de enero! Rebajas. Corre a por tu casa es el lema de la Sareb. Nuestras casas se van de rebajas, la campaña de Anida (inmobiliaria del BBVA).

Detrás de estos mensajes hay casas con suculentos descuentos. La Sareb, a través de servicers como Altamira, ofrece en el marco de su iniciativa más de 1.500 casas (apartamentos, pisos, dúplex y unifamiliares) rebajadas hasta el 30%, con precios que parten de 13.950 euros. El mismo ajuste aplica Haya Real Estate en la campaña de Cajamar y del 40% en la oferta de Bankia denominada Precios Boom!! que expiró el 15 de enero. Hasta el 50% ajusta Anida una selección de viviendas nuevas y usadas (2.287 pisos y 584 chalés) repartidas por todo el país.

Además, por segundo año consecutivo, Servihabitat opta por animar al comprador a poner el precio. "Se trata de un abanico de viviendas de segunda mano y a estrenar con excepcionales descuentos que llegan al 40%, con los que dar respuesta a las diferentes necesidades y presupuestos de familias, parejas, singles o pequeños inversores", comenta Juan Carlos Álvarez, director general de Negocio de Activos Inmobiliarios de Servihabitat. El servicer comercializa más de 4.500 casas "a precio de mercado" ("primeras residencias desde 40.000 euros", remarca Álvarez) tanto en grandes ciudades como en pequeñas poblaciones.

También hay campañas de saldo, como ¡Liquidación invierno!, de Altamira, con 33 viviendas de segunda mano desde 13.500 euros. Incluso pueden encontrarse 61 nuevos proyectos de primera y segunda residencia rebajados en Aliseda, siendo los descuentos más frecuentes del 5% al 10%. Este servicer tiene producto desde 36.281 euros, por un estudio en la promoción Fuente del Oro en Náquera (Valencia), hasta 940.405 euros, el piso más barato del lujoso residencial Cerro del Castañar, en Mirasierra (Madrid).

"Desde Aliseda ofrecemos los mejores precios en una amplia gama de viviendas para satisfacer todas las necesidades de los clientes. Además, sabemos que con estos descuentos fomentamos las reactivación del sector. Sin duda, son un aliciente para los compradores y muchos los esperan para hacerse con la casa de sus sueños", comenta Fernando Elvira, director de Márketing Corporativo de la compañía.

¿Por qué esta estrategia comercial?

Pero, objetivamente y realmente, ¿por qué esta estrategia comercial? Pablo Mompó, CEO de Area Real Estate, una de las empresas líderes en márketing digital inmobiliario para grandes carteras, da la respuesta: "Las rebajas se deben a la competencia en la venta, principalmente entre la Sareb, los bancos y los fondos de inversión, que todavía tienen cientos de miles de activos". "El resto de actores, sobre todo promotoras e inmobiliarias", dice, "se ven obligadas a ofrecer un producto mejor y más personalizado".

De este modo, Mompó recomienda a quienes estén buscando gangas inmobiliarias, sobre todo de segunda mano, que visiten los portales web de la Sareb y de los principales bancos y servicers. "Aún hay mucho producto y se pueden encontrar oportunidades", comenta.

Al igual que ocurre en otros mercados, no son pocos los que ponen en entredicho los gruesos porcentajes de descuento en las viviendas. Disipando cualquier sombra de duda, los consultados aclaran que se trata siempre de ajustes sobre el precio anterior del activo. "Las rebajas son reales. Durante la campaña, puede hacerse un seguimiento en el portal y comprobarse que los inmuebles han tenido un precio inicial y otro actual", esgrime Pablo Lafarga, director Comercial y de Marketing de Anida. En este punto, el CEO de Area Real Estate anima a los desconfiados a que busquen la vivienda que desean en portales inmobiliarios y que comparen su precio con el de inmuebles similares que ofertan los agentes que abanderan las rebajas.

Desde el lado de los vendedores, Altamira esgrime que "las campañas de rebajas responden a una estrategia que está dentro de los planes de crecimiento y diversificación de la compañía". La mismas fuentes ponderan que impulsar estas iniciativas comerciales no es sencillo: "Se requiere de un conocimiento exhaustivo de la cartera de inmuebles en gestión (más de 72.000), ciertamente atomizada; tener en cuenta la situación del mercado hipotecario (la disposición de la banca a dar crédito), del que depende en parte las ventas; y seleccionar las localizaciones, lanzando los descuentos en municipios con una excesiva oferta de producto parecido para que el nuestro resalte frente al resto".

La segunda mano, protagonista

Sobre el tipo de producto rebajado, Mompó señala que "hay un volumen muy grande de casas de segunda mano". Por contra, avisa de que son las viviendas de obra nueva en las zonas de las ciudades más demandadas las que tienen menos descuentos por su gran escasez y alta demanda. En cuanto a las zonas, este experto sitúa el epicentro de las rebajas en determinadas zonas interiores, como las periferias de las grandes ciudades, las dos Castillas, Aragón y algunas áreas de Andalucía;mientras que en la costa cita las provincias de Castellón, Murcia y Almería. "Es decir, donde queda un volumen importante de stock", manifiesta.

¿Dan resultado estas campañas? Álvarez destaca que en el caso de los 30 días de Oro la acogida ha sido muy buena y los resultados "excelentes". Parecido balance hacen desde la Sareb, a la espera de cerrar los números finales: "En general, todas las campañas han dado un resultado muy positivo, por encima de lo previsto". A través de Corre a por tu casa lleva comercializadas 226 casas por un importe de 18 millones de euros.

No obstante, mirando al futuro, no está claro si el mercado estaría ante su última gran temporada de rebajas. Por un lado, la mayoría de analistas opina que tocan a su fin en el escaparate del stock. Hasta un 85,1% del panel de expertos de Tinsa (conformado por 223 técnicos) cree que no queda ajuste pendiente de precios en 2017, por el 14,9% que piensa lo contrario. En concreto, sobre la evolución de los precios, casi la mitad (44,7%) apuesta por la estabilización y son más los que vislumbran subidas (40,4%) que los que ven bajadas (14,9%). "El precio puede subir en los inmuebles con una mayor demanda, bien por estar en zonas donde la oferta es más escasa o porque tienen muchos potenciales compradores por la ubicación o calidad", indica Lafarga.

Sin embargo, por otra parte, se deduce que los grandes valedores de los descuentos y dueños de las viviendas (las entidades financieras) deberán seguir desenladrillándose atendiendo a una orden del Banco de España (BE). Como ya informó este suplemento, el regulador monetario, en su Circular 4/2016, de 27 de abril, sobre normas de información financiera pública y reservada y modelos de estados financieros y sobre la Central de Información de Riesgos que entró en vigor el 1 de octubre, hizo recomendaciones que obligan a los bancos a deshacerse del 25% de su inventario cada ejercicio. Un circular con la que se abría una nueva era de casas baratas.

Hacia esta línea apuntan los protagonistas actuales de las rebajas. "Seguro que veremos más campañas en 2017", adelanta Altamira. "Los descuentos han existido y seguirán existiendo en los activos con una demanda limitada", especifica Lafarga. Sin ir más lejos, Haya Real Estate lanzará en breve una nueva campaña ligada a los descuentos con entre 4.000 y 5.000 inmuebles de Bankia.

"El mercado es cambiante y Servihabitat diseña siempre propuestas comerciales que dan respuesta a las necesidades de los diferentes segmentos. Esto garantiza que los interesados en comprar o alquilar puedan encontrar un nuevo hogar beneficiándose siempre de atractivas condiciones", responde su director general de Negocio de Activos Inmobiliarios.

Mompó es expeditivo sobre si las rebajas de 2017 serán las últimas: "Mientras que la Sareb y los bancos sigan teniendo stock y el poder adquisitivo de la demanda continúe siendo bajo, seguirá habiendo descuentos en el mercado de la vivienda (en el producto reseñado)". "Si bien", puntualiza, "la escasez de oferta de obra nueva y el incremento de su demanda está haciendo ya subir los precios en términos medios". Y concluye con un mensaje claro: "Aunque el momento ideal para comprar una casa fue 2014 y 2015, cuando los precios tocaron fondo, aún hay buenas oportunidades, sobre todo de segunda mano".